策略的力量--"东方红"冠名７３０剧场侧记

1、真诚对话后的意外之喜

　　２００４年３月１日，常德市芙蓉大酒店来了一批特殊的客人，他们便是由经视党委书记和主管广告的台领导率领的ETV广告营销团队。按照当初的想法，这次拜访常德卷烟厂领导，更多的只是想表达ETV希望与常烟进行长久合作的真诚。当然在此之前，ETV为常烟新产品"东方红"制定了一份精确而详实的媒介投放计划书，并且双方进行了多次全面而有效的沟通。在这次双方高层的直接对话中，常烟领导的爽快，ETV的真诚，当天晚上就使常烟与ETV的合作一锤定音，《"东方红"７３０剧场》由此诞生。当天见面当天就拍板签约，ETV广告部主任陈杨把成功归结于"真诚＋策略"，三份真诚，七分策略，策略的力量，使常烟这个全国知名品牌，再度选择了经视这个本土强势媒体。

2、没有距离的融和之美

　　广告已进入策略时代，对面临越来越多选择的品牌来说，最符合品牌理念与营销理念的媒介平台，便是最合适的，也是最好的。

　　常德卷烟厂多年来一直主导中国卷烟高端市场，作为其进军中低端市场的重要举措，"东方红"卷烟于２００３年正式推出，常烟给"东方红"品牌注入了全新的观念，红日照耀下的中国大地，熠熠生辉。"东方红"追求的是"让祖国富起来，让生活好起来，让东方红起?quot;的企业理念，体现了鲜明的品牌个性和营销定位，而与之匹配的广告平台，应该是一个黄金收视＋大众化传播的平台。

3、'东方红"730剧场的冠名

　　ETV"东方红"设计的平台是《730剧场》，作为湖南地区最好的电视剧栏目，《730剧场》全年平均市场份额超过35%，是湖南本土最好的电视广告平台；而且电视剧场是最为满足大众化需求的电视节目。中国有超过85%的观众看电视是针对电视剧的，这一点也十分切合"东方红"产品的大众化定位。"东方红"冠名《730剧场》不仅可以收获到极高的有效的暴光频次，而且通过和剧场排他性的捆绑冠名，可以把《730剧场》8年来赢来的美誉度和产品进行融合，减少广告的强制传达效果，使观众毫无排斥的接受广告和产品信息，从而达到有效传播的效果。

4、市场威力迅速蔓延

　　湖南经视综合频道对新品牌的市场推动力立刻显现，在刚刚过去的４月，《东方红７３０剧场》的知名度已经有了极大的提高，据ETV对２００户居民的电话调查，有８２％的观众表示知道《东方红７３０剧场》，其中有４１％的人表示对"东方红"产品有一定的认识，15.5％的观众已习惯于用《东方红剧场》来称呼经视综合频道的黄金剧场栏目，这充分说明"东方红"产品和《７３０剧场》的融合已经逐步渡过了磨合期，二者在未来的几个月将得到有效的融合，以取得最大化的广告增值效果。

　　另据央视市场研究（CTR）的调查，在２００４年３月以后，常烟产品广告在湖南电视市场的各项数据都有大幅度的提升，广告有效到达率有明显改善，收视点成本则大幅下降。